[摘要] 2014年上半年，房地产市场再度进入调整期，行业下行压力较大，多数房企的销售业绩增长乏力。而品牌房企表现出较强的市场把握力，灵活操作营销策略，继续扩大领先优势。根据中指研究院的监测，截至6月30日，销售额超过50亿的企业达到53家。
加大促销力度 以价换量保障销售业绩
市场下行压力加大，多数品牌房企在上半年采用降价、降首付等不同形式的促销策略，加快项目销售，实现资金快速回笼，保障销售业绩，进入五月以来房企促销力度逐渐加大，降价楼盘个数增多。此外，品牌企业从五月开始也加大了推盘量，市场供应量持续扩大，继续加剧了价格下行压力。
今年上半年，代表品牌房企基于对市场的准确预判，抓住时机适时推盘，符合市场趋势。春节假期房企推盘节奏放缓，代表品牌房企在1、2月份总推盘33个，占上半年推盘总数的6.5%；3、4月份，房企加大推盘力度，代表品牌企业推出新盘和加推共173个，较前两月大幅增加；为保障上半年销售业绩，5-6月房企开展新一轮开盘高峰，加推和新开盘共302个，占上半年推盘量的59.45%。万科、保利、金地、中海等性品牌房企也从5月开始调整了重点城市重点项目的销售策略，对重点城市热销楼盘加大推盘量，均取得了较好的销售业绩。
调整城市布局 一二线城市成主战场
2014年年初，区域市场分化继续显现，各大房企审慎选择项目布局与开盘。从城市分布看，代表品牌房企所有在售项目中一线城市在售项目177个，占比15.6%；二线城市在售项目659个，占比58.2%；三、四线城市在售项目296个，占比26.1%。其中，万科、保利、金地、中海、富力、龙湖、远洋、绿城等企业一二线城市在售项目占其所有在售项目比例超过70%，而恒大、碧桂园等主要布局三四线城市的企业在2014年也加大了一二线城市项目布局。
代表品牌房企的重点城市项目分布显示，北上广深一线城市，以及重庆、沈阳、西安、长沙、天津等中西部、环渤海的二线城市，成为品牌房企布局的热点。万科、保利、金地、中海、富力、龙湖、远洋在北京、上海、天津、沈阳、重庆五个城市在售项目占所有在售项目比例均超过了20%。万科进驻62个城市，在售项目260个，仅北京、上海、天津、沈阳、重庆五个城市在售项目达62个，占比24%；远洋进驻20个城市，在售项目44个，五个重点城市在售项目占比高达45%。
刚需客群占主流 适当加大高端产品比例
今年房地产市场竞争压力加大，为了更好的满足市场需求，品牌房企根据市场情况对产品结构进行了适当调整。我们选取10家代表企业对其2014年前5个月的项目销售情况进行分析，发现以万科为代表的品牌房企产品结构中仍以首置首改产品为主，市场占比较大，为各企业贡献了主要业绩。但是，也有部分品牌企业适时加大了高端产品的推盘量，通过有效提升改善型市场的占有率，稳定了经营业绩。
产品组合上，2014年首五月代表品牌房企仍坚持以首置首改类刚需产品为主流，契合市场需求。万科、龙湖、碧桂园、恒大的普通产品、中端产品占比较高，总占比均超过了70%，尤其是恒大两类产品占比达到了93.77%；金地、保利、中海、富力的普通产品、中端产品占比合计也超过了50%。代表品牌房企通过更好的覆盖刚需市场，销售额均超过了百亿。
品牌房企的热销项目进行分析显示，普通产品和中端产品仍为市场主流需求，对于企业销售业绩贡献较大。万科的住总万科橙、万科东荟城均为普通产品，首五月销售额分别为13.06、9.3亿元，对于万科的地区销售额贡献较大；保利在北京的项目保利首开熙悦春天首五月销售额高达17.25，占保利北京地区项目销售额的一半以上。同时，出于区域市场形势变化和盈利水平考虑，部分品牌房企对产品结构比例进行适当调配，在上半年适当加大了高端产品推盘量。
结语：
今年上半年，品牌房企凭借品牌影响力和市场洞察力，适时做出经营策略调整，把握市场核心因素，在不利环境中完成良好业绩。从历次行业调整中均可看出，市场下行对品牌房企不只是压力和困难，更是动力和机遇，强者更能禁得住风浪的历练，优胜劣汰的规律驱动行业格局加速分化。下半年的品牌房企应更具忧患意识，更加主动迎合市场走向，在销售价格、产品组合、推盘节奏、区域布局上做好权衡，保持良好的发展势头，等候市场曙光。
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