营销细节也能左右楼盘成败

一位房地产业内成功人士曾经说过，房地产项目成功的要素有三个：第一是细节，第二是细节，第三还是细节。要说细节，大的可以包括规划布局、园林景观、户型设计、小区配套方面，这些细节都是真实可见的，可能是前期确定已经无法改变的；而营销方面，每个环节都事无巨细，人为参与的因素众多，需要团队中的每个人尽力，每个细节都可能对整个楼盘的成败具有决定性作用。楼盘营销的过程，其实也就是处理好无数细节的过程。

售楼处：第一印象很重要

文学界曾有一种说法：“三个出色的细节就可以构成一部优秀的中篇小说。”还有这么一句话：“故事要假、细节要真。”其实都是在强调细节的作用。而在房地产营销中，我们可以说：对于细节的意义，无论怎样强调都不过分。作为一个楼盘营销的重要场所，售楼处是购房者去得最多的地方，也是接触整个楼盘的第一步，就像初次见面的两个人，能给对方留下美好印象，才是继续交往的前提。因此，现在开发商越来越重视售楼处的设置、摆设、物料以及置业顾问的形象和素质。比如亿达第五郡的售楼处，富丽堂皇，宽敞大气，装修摆设风格与整个楼盘风格相得益彰，置业顾问彬彬有礼，讲解细致而专业，很多购房者因此而被征服。还有商家因此把第五郡的售楼处当做产品发布、客户交流的绝佳场所。还有的楼盘连售楼处卫生间里的细节都不放过，设计新奇独特，让人过目不忘，走出洗手间的人都啧啧称奇，那么对于整个楼盘，你还有什么可怀疑的呢？售楼处硬件很重要，软件也绝对不能忽视，比如星海湾壹号的服务人员，倒茶的细节给记者留下很深的印象，她们每次都要蹲下来倒茶，毕恭毕敬但又不卑不亢，让人感觉很舒服。

但部分楼盘的细节仍留有很多值得推敲的地方。上周六下午，记者到某楼盘参观，时值下班时间，售楼处里已很难看到置业顾问的影子了。而在记者后面的看房者仍络绎不绝，听说样板间都关闭了，他们悻悻而归。记者问一位置业顾问，“天黑得晚了，怎么不延长下班时间”，对方竟回答说站了一天太累。估计谁听了这样的回答都不会高兴。还有一次，记者去某高档楼盘参观，问起几个问题，置业顾问竟然称自己是第二天才上班，不知道。这样的人也能上岗？实在让人捉摸不透。还有很多置业顾问的通病是顾左右而言他，对面宽和进深这样的基本专业术语都不懂。一位营销专家说，越本质的东西越简单，简单和直接的行动远比复杂的计划更具效果。就楼盘而言，产品就是最本质的东西，其他花里胡哨的介绍可能适得其反。

促销：一场达成认知的较量

很多人认为营销之争只是产品之间的较量，认为“我的产品质量很好，笑到最后的人非我莫属”。的确，产品质量永远是企业生存的第一要义，但产品能不能卖出去，关键还在于购房者“认为你好不好”，而不仅仅是产品“本身好不好”。在营销世界中竞争的是购房者的认知，营销较量就是能不能达成认知的较量，这个过程中的细节同样不可忽视。上周末，港湾壹号举行开盘仪式。仪式上，港湾壹号为到场的购房者举行了抽奖。奖品是液晶电视、洗衣机、冰箱等家电。记者注意到，这些电器都比一般家用的小一号。原来心细的主办方考虑到这些购房者将来入住后，在港湾壹号这个小户型公寓里，这些小家电尺寸相当，正好派得上用场。4月下旬，港湾壹号还曾推出过驾车到楼盘领加油卡活动，虽然只是100元加油卡，但至少是把购房者来回路程的油钱省下来了。现在很多楼盘都印有自己的纸巾盒、台历、便签、扑克等小纪念品，在不同阶段混合使用，这些价格低廉但使用周期相对较长的物料，对楼盘的长期宣传起到了潜移默化的巨大作用，并有效地降低了推广成本。

房地产是当今中国人一生中所购买的最大件、最昂贵、最决定生活质量、使用年限最长的商品，用营销学的观点，是“消费者高卷入”购买商品，因此比任何商品都更应该注重细节，开发商也责无旁贷地应该高度关注营销过程中的每个细节。开发房地产的过程，楼盘营销的过程，其实也就是处理好无数细节的过程。真正优秀的开发商，都是一些在细节上精雕细刻下工夫锤炼的人，不注重细节的开发商不是合格的开发商，注定要受到市场惩罚。

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